AI浪潮下的传播新格局：变什么，守什么？

人工智能技术的发展为主流媒体带来了生产效率提升、内容海量分发、盈利模式优化等多维度机遇。AI浪潮下，未来主流媒体该如何立身？各家媒体的实践探索，无疑也将为行业贡献多元化的方法论。 7月31日下午，由上海报业集团澎湃新闻主办的2026外滩新媒体学术交流开启总编圆桌环节。圆桌邀请了四位来自全国主流媒体的一线“操盘手”，围绕系统性变革下生产、消费、分发、连接四大维度的格局重构展开对话。 “系统性变革过程中我们面临需要主动变革的部分，还有必须坚守的部分，该如何概括这些变与不变？”圆桌主持人，澎湃新闻党委副书记、副总编辑黄杨提出了第一个问题。 “AI不能做的肯定是不能变的。”南方报业传媒集团（南方日报社）党委委员、副社长，南方新闻网党委书记、总裁侯小军的回答很直接。他指出，任何一个新闻事件，抵达现场一定是人而不是AI。 “所谓‘变’最主要是因为技术赋能引起了媒体生态的深刻变化。”浙江日报报业集团党委委员、副社长，潮新闻党委书记、总编辑，传播大脑科技公司董事长钱伟刚介绍，浙报集团提出了平台、内容、技术、经营、结构五个方面的变革。他同时强调了两个方面的不变，即价值导向和内容为王不能变。“不管技术形态怎么变化，优质的内容始终有市场”。 贵州广播电视台党委委员、副台长王丹以《广西日报》强势出圈的报道《王的猜想》为例，指出这一报道的成功，恰恰体现了主流媒体最不能被AI替代的理由。 “王虹本人在互联网上留下的信息非常之少，《广西日报》的记者成功挖掘出了很多不为人知的细节，这些都是在面对面的实地采访中汇聚而来的信息。”在王丹看来，不论技术如何颠覆，不变的就是我们对已知内容的破解、收集、整理和处理能力。 而谈到“变”，王丹表示主流媒体可以借助AI减少一部分的机械劳动，提高传播生产的效率。此外，她还指出，主流媒体要持续、充分践行群众路线。例如，在一些垂直领域，涌现出很多影响力很大的自媒体博主。他们的成功说明，这些群众关切的领域也是主流媒体值得介入和在场的地方。 “所谓的变是为了不变。”在新黄河全媒体传播集团董事长赵治国看来，从人类诞生媒体之日起，媒体的职责和使命就已经决定了。因此，做新闻的初心和激情便是媒体得以应对所有变化的核心竞争力。 当被问及AI与媒体生产的融合度时，钱伟刚的判断很实在：“AI对媒体产生了深刻影响，但还谈不上根本性的变化。”钱伟刚表示，AI技术目前主要在策划、查资料、撰写采访提纲等环节被媒体从业者调用最多。但不管技术如何发展，记者的亲历和抵达永远不能被替代。他透露，AI在潮新闻内容生产全流程中的应用渗透率约50%。 对此，侯小军表示，内容思维和数据思维并不是非此即彼的。他举了个例子，南方网刊发了两篇民生监督报道，一个是小区停车位缩水，另一个是驾校乱收费。这些报道的流量不一定大，但为群众解决了真问题，实现了服务功能，因此这两者是不排斥的。 在侯小军看来，数据虽然很重要，但人和知识应该是排在数据之上的。因为数据有真有假，甚至会被AI投毒。他表示，媒体的功能恰恰是要调用人和知识的要素，给技术产生的数据做个判断，看它是否具备了社会责任。所以他认为人和知识应该是排在数据之上的，这是作为一种要素而言。 “‘浙江宣传’微信公众号持续出圈，充分证明了主流叙事完全具备刷屏的传播力。但实践中也遇到了难题，该如何划定清晰的边界？既要依靠网感拉近与大众的距离，又要有效防范网感异化为投机，成为迎合情绪、博取眼球、讨好算法的短期套路？”黄杨把问题提给了钱伟刚。 钱伟刚表示，所谓的网感就是用网民的视角、网民的交互方式来生产表达我们的内容，有非常合理的一面，媒体总要从用户的角度来考虑内容生产和传播。但是这个过程中绝对不是简单的迎合、讨好，必须有所坚持。 “现在有人说客户端未来可能也会消失，但客户端消失了，媒体机构的核心竞争力到底在哪？”钱伟刚用八个字概括，真实可信、权威专业。在坚守这八个字的基础上，尽量要用网民所喜欢的方式来生产和传播内容，但绝不是要做标题党。 近年来，不少主流媒体都在打造自己的网红记者、网红主播，孵化培育了一批个人IP和账号，他们带着鲜明的主流媒体标签，以各具特色的风格赢得了大批网友的喜爱，也成为媒体改革的标志性成果之一。 赵治国介绍，新黄河也在孵化IP方面也进行了几年的尝试。虽然没有出现家喻户晓的网红记者，但培养出了好几个知名IP栏目，如专门做深度调查报道的《刚调查》，就是以最早做调查记者的名字来命名的，后来慢慢发展成一个团队，而且这个团队只做硬核调查报道。 网红记者与所属机构产生离心割裂，核心根源在于从业者获得感不足，既包含薪酬待遇层面，也涵盖内部考核评价机制层面。赵治国认为，主流媒体要对记者要有更大的宽容空间，让他们尽快成长起来。 当大模型正在成为隐形编辑，算法决定哪些内容被优先推荐，并通过生成逻辑影响信息的呈现。我们的新闻内容不再只是被看见，更是被调用。黄杨提问，该如何推动大模型实现对媒体内容的优先识别、准确应用并保留来源于品牌，而不是让内容被通用大模型吞噬掉，最后变成平台的功劳？ 在王丹看来，首先数据的区隔是一个很核心的问题，哪些内容是可以向AI开放，哪些内容是不应该开放的，媒体应该给自己的内容划分网络。未来大模型调用的数据哪些是机构媒体，哪些是互联网底层的，这需要有一套必要的运行规则。 王丹表示，数据的标注也是需要关注的问题。目前纸媒在这方面已经走在音视频媒体的前面，虽然音视频资料全国各地的广播电视媒体多年来留存了很多，但还是属于不太容易被技术识别的状态。但这恰好让这部分的音视频资料处在比较好的保护状态，也是未被深入开发的领域，下一步值得业界共同关注。 圆桌的最后，主持人黄杨用澎湃12周年提出的“信任引擎”定义总结了这场讨论。他表示，媒体的刊号和流程是底座，优质内容是燃料，而人是信任引擎不可或缺的散热系统，没有了人，这个引擎就会崩塌。